Vania Fortuna | Outubro 2022

Entre os muitos desafios impostos às organizações e seus líderes, sobretudo a partir da pandemia da Covid-19, está o alinhamento a pautas temáticas urgentes e necessárias como diversidade, inclusão e ESG – Environmental, Social and Governance – em português, ambiente, social e governança. Essas boas práticas ambientais e sociais de governança também são metas da Agenda 2030 da ONU, em que dezessete Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) precisam ser alcançados para que tenhamos um mundo mais sustentável e com menos desigualdades sociais. Tudo isso demanda dos profissionais de comunicação repertório sobre tais questões e abordagens criativas que ampliam e facilitam o diálogo das organizações e marcas com seus diferentes públicos, que cada vez mais monitoram se os discursos se materializam nas práticas organizacionais externas e internas.

Os megaeventos se mostram importantes estratégias de marketing e de relacionamento nesse cenário. É o que acabamos de constatar no Rock in Rio 2022 e nas marcas que o patrocinaram, haja vista que a maioria das ações foi planejada com base em análises e diagnósticos de especialistas em ESG. Ações que potencializaram vendas de produtos e serviços, geraram expressiva mídia espontânea e estreitaram relacionamentos com o público participante. 

Ressaltamos os estudos de Freitas (2011) sobre comunicação, cidade e megaeventos. Segundo o autor, os megaeventos ganham novos sentidos quando apropriados pela mídia, chamando de reverberações os efeitos materiais e simbólicos produzidos, como intervenções urbanas, alteração na rotina da cidade e na interação dos indivíduos entre si. As reverberações se imprimem antes, durante e pós-evento. Gostaríamos de contribuir com essa reflexão acrescentando os impactos, para o bem ou para o mal, das interações nas plataformas digitais, dando a ver uma “cultura da participação”, no sentido de Jenkins (2009), como potencializadoras dessas reverberações. 

Também destacamos a análise de Lins e Santos (2021) sobre o Rock in Rio como um propulsor da economia criativa, agregando valores materiais e simbólicos às marcas patrocinadoras e à cidade do Rio de Janeiro. Reputação corporativa, resultados econômicos e geração de empregos apontam nessa direção. O megaevento, que teve sua primeira edição em 1985 e transformou-se em marca, visando o mercado global de entretenimento, se imprime como produto da indústria criativa, pois envolve profissionais de diferentes segmentos criativos.

Retornando ao alinhamento do megaevento ao ESG e à Agenda 2030 da ONU, o Rock in Rio firmou parceria com a empresa Deloitte, consultoria internacional em serviços profissionais, para mapeamento das fragilidades e oportunidades. A ideia era ter recomendações de ações sustentáveis que aprimorassem métricas de ESG a partir da edição deste ano. Antes disso, o evento já trabalhava com um plano de sustentabilidade alinhado aos ODS. Uma das principais metas era lixo zero, sem encaminhamento de resíduos para aterro. 

As marcas patrocinadoras seguiram a organização do evento e promoveram ações sob o ativo da sustentabilidade. Um dos exemplos foi a união da Coca-Cola, Heineken, Braskem e Natura para reciclar cerca de 4,5 milhões de copos plásticos. Assim como o meio ambiente, a diversidade foi tema de ativações de diferentes marcas. Inúmeras fontes já disponibilizam resultados positivos. Conforme a “IstoÉ Dinheiro”, o Rock in Rio movimentou R$ 2 bilhões, quase 50% acima da edição de 2019, e gerou 28 mil empregos. Os patrocinadores comemoram os resultados no megaevento e nas redes sociais.

O Rock in Rio, para além do alto retorno financeiro, se revela importante ferramenta de gestão de imagem e de reputação corporativa. Ressaltamos, no entanto, que as experiências, norteadas pelo ESG, oferecidas aos participantes do festival, devem fazer parte das rotinas externas e internas das marcas. Os profissionais de comunicação, por sua vez, são centrais para essa conscientização. 

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Vania Fortuna é Doutora em Comunicação (UFF), Jornalista e Relações Públicas. Professora dos cursos de Jornalismo e de Publicidade e Propaganda da UVA, e professora substituta da Faculdade de Comunicação Social da Uerj.

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Referências Bibliográficas:

FREITAS, Ricardo Ferreira. Rio de Janeiro, lugar de eventos: das exposições universais do século XX aos megaeventos contemporâneos. Compós, 2011.

LINS, Flávio; SANTOS, Maria Helena Carmo dos. Indústria criativa made in Brazil: Rock in Rio. Paradoxos, v. 6, n. 2, p. 222–242, 2021.

IstoÉ Dinheiro. Disponível em: https://www.istoedinheiro.com.br/rock-in-rio-2022-movimenta-r-2-bilhoes-e-patrocinadores-celebram-os-resultados-na-cidade-do-rock-e-nas-redes-sociais/ > Acesso em 26/9/2022.