No Porto Maravilha, a história também aparece à venda. Em meio à expansão dos empreendimentos imobiliários na região portuária do Rio de Janeiro, nomes como Tia Ciata, Heitor dos Prazeres e Cais do Valongo passaram a integrar a narrativa publicitária de projetos residenciais. As referências remetem à memória da população negra e à formação cultural da cidade, mas sua presença nos anúncios levanta uma questão: até que ponto a publicidade contribui para valorizar essa história e quando ela passa a utilizá-la apenas como recurso comercial?
A transformação da zona portuária ganhou força com a implementação do Porto Maravilha, projeto de requalificação urbana como parte do legado dos Jogos Olímpicos 2016, que incluía a ampliação dos espaços culturais e atração de turistas, investimentos e novos moradores. Nesse processo, a região passou a reunir diferentes narrativas sobre a cidade. De um lado, equipamentos como o Museu do Amanhã e o Museu de Arte do Rio (MAR) reforçam a imagem de modernização e renovação urbana. De outro, lugares como o Cais do Valongo e a Pedra do Sal preservam marcas fundamentais da história da população negra no Brasil.
Com o crescimento do mercado imobiliário, esses elementos também passaram a integrar a comunicação dos empreendimentos residenciais. A localização, a proximidade de espaços culturais e a associação com a história da região ajudam a construir uma imagem de valor para os imóveis. O território deixa de ser apresentado apenas como um lugar para morar, mas passa a ser vendido como uma experiência que reúne cultura, lazer e a promessa de uma vida conectada a uma área em transformação.
A expansão da Cury Construtora no Porto Maravilha ilustra bem essa dinâmica. Uma reportagem publicada pelo Metro Quadrado, em maio de 2025, destacou a presença da empresa na região, evidenciando a dimensão que o mercado imobiliário assumiu. Esse protagonismo ajuda a contextualizar a transformação urbana em curso e permite observar como os interesses econômicos se relacionam com a construção de novas imagens para a zona portuária.
Como a Cury, a principal construtora da região portuária, vende os empreendimentos e a região em seu site:
O problema aparece quando essas referências são utilizadas sem a devida contextualização. Em nossas pesquisas para o projeto “Rio, cidade pós-olímpica: reinvenção do Centro do Rio de Janeiro e do Porto Maravilha”, desenvolvido no Laboratório de Comunicação, Cidade e Consumo (Lacon) sob orientação da professora Maria Helena Carmo, analisamos como os empreendimentos residenciais da região incorporam referências à história e à cultura local em seus materiais publicitários. Nos casos observados, identificamos que nomes ligados à Pequena África aparecem na divulgação dos imóveis sem informações sobre a trajetória dessas personalidades e/ou a importância histórica dos lugares mencionados.
Essa escolha não é aleatória. Ao utilizar o nome de Tia Ciata, importante figura da cultura negra carioca e da história do samba, ou ao fazer referência ao Cais do Valongo, reconhecido como Patrimônio Mundial pela UNESCO, a publicidade mobiliza significados que ultrapassam o próprio empreendimento. Entretanto, quando essas referências são incorporadas aos nomes dos residenciais sem uma contextualização correspondente, existe o risco de que a história seja associada ao valor simbólico do produto sem que sua importância seja efetivamente apresentada ao público.
Enquanto a comunicação imobiliária destaca atributos como localização, lazer, modernização e proximidade de espaços culturais, questões relacionadas às condições de moradia e às disputas pelo uso do território ocupam um lugar secundário na narrativa oficial. A publicidade seleciona aspectos da cidade que ajudam a construir uma imagem desejável para o consumidor. Por isso, observar o que é enfatizado e o que permanece em segundo plano é importante para compreender como determinados sentidos sobre a região são produzidos e divulgados.
Assim, a história passa a funcionar como um elemento de diferenciação comercial. Nomes e lugares carregam significados construídos ao longo do tempo e podem despertar reconhecimento, identificação e interesse. Quando incorporados à identidade de um empreendimento, esses significados também podem contribuir para a percepção de valor do imóvel. Isso não significa que toda referência histórica seja, necessariamente, uma apropriação inadequada, mas torna importante questionar como essa memória é apresentada e se o reconhecimento simbólico vem acompanhado de informações que permitam compreender sua relevância.
A questão, portanto, não é impedir que a história local faça parte da comunicação dos empreendimentos. É questionar de que maneira ela é apresentada e a quais interesses essa representação atende. Valorizar a memória de um território exige mais do que utilizar seus personagens e lugares como elementos de diferenciação comercial. Exige contextualização, reconhecimento e compromisso com os significados que essas referências carregam.
Em uma região marcada tanto pela riqueza da cultura negra quanto pelas disputas urbanas, o uso da história como estratégia comercial revela que a valorização simbólica do território muitas vezes atende ao mercado imobiliário, correndo o risco de apagar as lutas e as memórias que fundamentam a própria identidade da Pequena África.
Referências:
MAGALHÃES, L. Nunes; CARMO, M. H.; FREITAS, F. Empreendimentos residenciais do Porto Maravilha: valores e atributos de consumo versus direito à cidade. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E DE RELAÇÕES PÚBLICAS, 20., 2026. Anais… [S. l.]: Abrapcorp, 2026. Disponível em: https://publicacoes.softaliza.com.br/abrapcorp2026/article/view/14783. Acesso em: 14 out. 2026.
CURY CONSTRUTORA. Empreendimentos e lançamentos imobiliários. [S. l.]: Cury, [20–]. Disponível em: https://cury.net/. Acesso em: 15 out. 2026.
MAGALHÃES, L. Nunes; CARMO, M. H.; FREITAS, F. O discurso publicitário dos empreendimentos residenciais do Porto Maravilha. In: ENCONTRO REGIONAL SUDESTE DE HISTÓRIA DA MÍDIA, 9., 2026, [S. l.]. Anais… [S. l.]: Rede Alcar, 2026. Disponível em: https://redealcar.org/anais-eventos-regionais-sudeste-9o-encontro-2026/. Acesso em: 14 out. 2026.
RIO DE JANEIRO (Prefeitura). Projeto Porto Maravilha. Rio de Janeiro: Companhia de Desenvolvimento Urbano da Região do Porto do Rio de Janeiro (CDURP), [20–]. Disponível em: http://www.portomaravilha.com.br. Acesso em: 14 out. 2026.
SOARES, T. A Cury está dominando o Porto Maravilha – e crescendo no Rio. Metro Quadrado, 8 maio 2025. Disponível em:https://metroquadrado.com/residencial/a-cury-esta-dominando-o-porto-maravilha-e-crescendo-no-rio . Acesso em: 14 out. 2026.
Francisco de Freitas é graduando em Relações Públicas pela Uerj e bolsista de Iniciação Científica do Lacon.
Como citar:
FREITAS, Francisco de. Quando a história vira argumento de venda – Blog: Comunicação, Cidade e Consumo, Rio de Janeiro, v. 6, n. 39, 2026.
As perspectivas presentes nos artigos veiculados no Blog Comunicação, Cidade e Consumo não necessariamente refletem as posições institucionais do Lacon.
