Tatiana Cioni Couto | Junho 2021

A Maratona do Rio de Janeiro se apropria dos elementos do espetáculo, de modo a caracterizar a cidade como uma mercadoria a ser consumida. Destacamos duas propagandas oficiais do evento de 2008 e de 2015.

A primeira é datada de 2008 feita pela Caixa Econômica Federal e possui a imagem de um corredor sentado no Elevado do Joá, parte do trecho da Maratona com a frase “Prepare seu tênis. Prepare sua camiseta. Prepare sua câmera”, propaganda veiculada pela Caixa Econômica Federal em 2008

Propaganda veiculada em 2008

Na imagem, a metáfora é a própria cidade: ela deve ser fotografada, registrada, memorizada e percorrida. A figura do corredor tem simbolismo: ele não está correndo e está sentado, como “assistindo” a paisagem.

A segunda peça trata a 15ª edição da Maratona como se fosse um espetáculo de cinema. Criada pela agência Artplan, o anúncio tem a legenda: “Maratona do Rio Episódio 15”, como se fosse um filme. Do lado das datas há outra legenda “as memórias de superação continuam”. Aqui trata-se das memórias como sendo gravadas no inconsciente e no imaginário dos corredores.

Propaganda dos 15 anos da Maratona do Rio

Ambas narrativas operam com metáforas. Hyden White (1994) ressalta que a metáfora opera como um símbolo, pois fornece um sentido em relação à coisa apresentada.

White (1994) exemplifica com a frase “meu amor , uma rosa”,  para entender o deslocamento de sentidos feitos por uma figura de linguagem. A palavra rosa remete a uma flor de cor com espinhos, mas pode mudar o sentido na frase e evocar outras imagens no inconsciente humano.

O fetiche se forma quando há a inclusão de metáforas nas expressões humanas.  Nas duas publicidades, o fetiche é a cidade. Ela é bela e espetacular, não importa se o corredor terá que percorrer 42 km e ficar exaurido, o discurso inclui admiração e fruição da urbe.

O processo de fetichismo envolve atribuição e representação da cidade e do evento como mercadoria.  O valor da Maratona do Rio de Janeiro é atrelado a uma identificação universal: a Cidade Maravilhosa. As duas publicidades recorrem às metáforas para tornarem o evento um fetiche: ele deve ser consumido pelo corredor, porque há uma beleza da paisagem a ser consumida.

Referências

COUTO, Tatiana Cioni. Cidade Maravilhosa: imaginário e consumo na Maratona do Rio de Janeiro. Intercom Nacional. UFPA: Belém, 2019.

WHITE, Hyden. Trópicos do Discurso. Ensaios sobre a crítica da cultura. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 1994.

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Tatiana Cioni Couto é doutoranda em Comunicação pelo PPGCom da UERJ e supervisora técnica no Lacon.