Por Tatiana Couto | Agosto 2019

A Maratona do Rio de Janeiro é vista como uma plataforma de comunicação, afirmaram Erico Freitas, diretor de marketing da Dream Factory e Marcio Callage, diretor de marketing da Olympikus, em palestra realizada na Casa da Maratona no dia 21 de junho de 2019.

Erico Freitas atentou que uma marca deve se inserir no cotidiano do corredor, pensando no evento e na cidade: “O evento não está somente na corrida. Você o vê nas ruas, nos bares, ouve falar nos táxis. Nosso objetivo é que tudo faça parte da cidade. A Cidade do Rio é vocacionada para eventos. Queremos ver como mudamos a vida de nossos corredores e também da Cidade. O grande desafio é provocar a experiência”.

Erico pontuou como a empresa Dream Factory transforma a Maratona em plataforma de comunicação:

  • Cria um calendário durante o ano, que começa muito antes do evento;
  • Elabora um processo de comunicação direta com os corredores, através das newsletter e redes sociais;
  • Estimula uma experiência memorável para que todos os corredores se tornem embaixadores do evento Maratona do Rio de Janeiro.

Marcio Callage, diretor de marketing da Olympikus, também ressaltou diversas mudanças da comunicação de marca com as tecnologias: “Percebemos que o mundo vem passando por uma transformação absurda. O esporte que antes era consumido, é o que estava nos meios de comunicação de massa. Hoje com as tecnologias, percebemos o aumento da influência das comunidades. A Sociedade em Rede está na rede de grupos de corredores, nos grupos de treinos e em outros grupos que envolvem corridas. A plataforma do Festival de corridas consiste em olhar para essas comunidades. Antes do negócio e do consumo, devemos construir coisas que se conectem com as pessoas.”

Nesta fala, lembramos do autor Manuel Castells na obra “Sociedade em Rede”, que pontua como a comunicação em rede organiza o saber e a experiência através dos computadores. Para Castells, a Internet cria uma rede global de negócios, onde o capital está interconectado em todo mundo. A criação de uma empresa em rede funda uma cultura de economia informacional/global onde “Serviços avançados, inclusive finanças, seguros, bens imobiliários, consultorias, serviços de assessoria jurídica, propaganda, projetos, marketing, relações públicas, segurança, coleta de informações e gerenciamento de sistemas de informação, bem como P&D e inovação científica, estão no cerne de todos os processos econômicos, seja na indústria, agricultura, energia, seja em serviços de diferentes tipos.” (CASTELLS, 1999, p. 469).

Atenta-se que a “Sociedade em Rede” estimulou a criação de empresas que operacionalizem de modo eletrônico, com a formação do e-commerce e de estabelecimentos de comércios digitais que explorassem os “rebanhos” de consumidores digitais.

A potencialização das comunidades e do consumo em rede é observada por Castells (1999), quando afirma que as pessoas se reúnem na web por interesses em comum em comunidades virtuais. No começo da formação de comunidades virtuais, Castells percebeu que as pessoas se reuniam para debater assuntos de interesse em comum nos fóruns eletrônicos, e com a expansão da comunicação em rede, outros milhares de usuários utilizaram o ciberespaço para se comunicar. Deste modo, o ciberespaço tornou-se um local para difundir “padrões sociais”, valores da “cultura global” e permitir assim a propagação das mensagens.

…a CMC pode ser um meio poderoso para reforçar a coesão social da elite cosmopolita, fornecendo um apoio importante ao significado de uma cultura global, que vai da elegância de um endereço de correio eletrônico à circulação rápida das mensagens da moda (CASTELLS, 1999, p. 449)

Marcio Callage ressaltou que há um esforço de se aproximar dos grupos de Facebook que trocam informações: “A marca não pode só falar, ela tem que ouvir. Quando se fala de corrida, se fala de paixão. Porque você não se dispõe a treinar 1, 2 horas por dia, se você não é apaixonado. A marca então não é mais propaganda de gente correndo, onde você reúne em 30 segundos um comercial. A gente tem que ouvir as histórias das pessoas e entrar no universo delas e tem que olhar os conteúdos das histórias. Queremos ouvir mais as pessoas e proporcionar experiência”.

Para melhor propagar o consumo, são explorados os vínculos fortes criados em rede.  O comum a todos pode ser algo cultural, social ou econômico.  São valores coletivos organizados dentro do seio da comunidade, que podem explicar fenômenos de comportamento como do punk, o look rétro, o adepto do jogging, as compras.

De acordo com Maffesolli (1998), o diálogo e as trocas trazem interações e cristalizações. As relações táteis construídas são baseadas em paixões e associações, onde há uma “contaminação” de um com outro no “face a face”. São nessas relações que o homem não é um ser isolado e sim que entra em contato com o outro para começar um jogo de ações e retroações.  A formação de tribos nasce de um consentimento e experiência partilhados, como nos círculos de afinidade. Nelas o sujeito é livre para escolher os elementos que se desprendem dessas interações.

Uma tribo possui “calor afetivo”, “multiplicidades de experiências” e carrega modos de vida em grupo. O querer viver coletivo forma a comunidade, uma junção de nós e proximidade.  Neste processo, o sujeito não está isolado, pois “ele está ligado seja pela comunicação, pela cultura, pelo lazer e pela moda a uma comunidade” (MAFFESOLI, 1998, p.114).

Observa-se que a atividade esportiva, como o jogging, que possui as características do neotribalismo por possuir fluidez e forte envolvimento emocional.  Esse envolvimento exige maior energia dispendida na internet: precisa de tempo e da experiência do outro para formar a comunidade virtual: “as agências informáticas, as redes sexuais, as diversas solidariedades, os encontros esportivos e musicais são todos indícios de um ethos em formação. E isto que delimita esse novo espírito do tempo que podemos chamar de socialidade” (MAFFESOLI, 1998, p.103).

Empresas como a TripAdvisor, integram avaliações de serviços por usuários, discussão nos fóruns, participação no Facebook e acabam atuando como uma mídia social e como uma comunidade onde viajantes podem ter acesso à diversas informações e também trocar conhecimentos sobre locais de viagem e restaurantes. No site oficial, é possível ver fotos dos locais, descrição do ambiente, preço, condições de higiene e outros. A criação de um elevado número de informações específicos na área de viagem é feita gratuitamente pelo próprio usuário, de modo que a voz do consumidor gera um “boca a boca” e um valor que pode ser convertido em retorno financeiro.

Outras empresas também se utilizam das mídias sociais para retorno financeiro no Facebook, blogs, YouTube e Twitter, com a intenção de aproximar usuários  e criar um canal de receita, através de cadastro e perfis de consumidores.

É o caso da Olympikus com a Maratona do Rio de Janeiro, a empresa acompanha diversos grupos de interesse em corrida e ao mesmo tempo elabora produtos e campanhas que potencializem o consumo participativo, como no caso da campanha “Maratona com Arte”, onde os corredores enviam via um hotsite exclusivo desenhos de tênis que recordem a Maratona do Rio de Janeiro. Entre as artes escolhidas, seis desenhos são escolhidos para fazer parte da Maratona Parade, onde tênis gigantes são expostos em locais do Rio de Janeiro.

Uma das artes premiadas, exposta na Casa da Maratona, localizada no Centro de Convenções Sul América, no bairro da Estácio:

Foto: Tatiana Cioni Couto

Um espaço da Maratona Parade também foi criado no Instagram, onde usuários que tirassem fotos diante do tênis e usassem a hashtag #maratonaparade estariam incluídos na exposição digital:

Print do Instagram

A combinação de redes sociais que potencializem o compartilhamento de experiências e conhecimento permite a criação de um valor de marca. Ricardo Ferreira Freitas, Flávio Lins e Maria Helena Carmo dos Santos (2014) apontam como o Rock in Rio foi vendido através de uma combinação de produtos e serviços que atrelassem o estilo de vida carioca ao imaginário da Cidade Maravilhosa.

Para os autores, o evento ao se ancorar em diferentes mídias, como ações promocionais, canais de relacionamento, hotsite exclusivo, newsletter periódicas, camiseta exclusiva e outras estratégias de comunicação conseguiriam o envolvimento do público.

A Maratona do Rio de Janeiro chamada de “Festival de Corridas”¹, por possuir cinco corridas (5 km, 10 km, 21 km, 42 km e corrida das crianças), também se apropria de diferentes mídias e canais de relacionamento com o cliente. Algumas ações são participativas como o espaço onde o corredor pode mandar sua narrativa sobre a Maratona com o “conte sua história”² e palestras que são feitas de modo live (ao vivo) nas redes sociais.

Além da criação do Facebook e Instagram, onde o corredor pode participar ativamente, há também a aproximação offline com os corredores na Casa da Maratona, onde além da exposição de produtos e serviços do segmento de corrida, há palestras segmentadas para os participantes do evento³.

 

 

Referências

CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede, volume 1. São Paulo: Ed. Paz e Terra, 1999

COUTO, Tatiana Cioni. Converso, logo compro: a sociabilidade como instrumento de consumo em rede. Dissertação de Mestrado no Programa Mídia e Cotidiano da UFF (2015).

FREITAS, Ricardo Ferreira, LINS, Flávio, CARMO, Maria Helena. Rock in Rio como plataforma transmídia: consumo de um megaevento convertido em caso de amor. IN: Corpo e consumo nas cidades. PR: Curitiba, 2014

MAFFESOLLI, M. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1998.

 

¹Disponível em <http://www.maratonadorio.com.br/tudo-o-que-voce-precisa-saber-para-participar-do-maior-festival-de-corrida-da-america-latina/>. Acessado em 25/06/2019

²Disponível em <http://www.maratonadorio.com.br/envie-sua-historia/>. Acessado em 27/06/2019.

³Disponível em <http://www.maratonadorio.com.br/casa-maratona/>. Acessado em 27/06/2019

 

A Maratona do Rio como uma plataforma de negócios e comunicação